頂奢美妝之間的較量正在升級(jí)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，赫蓮娜在抖音以超11億元GMV，甩開GMV 9億多元的海藍(lán)之謎將近2個(gè)“小目標(biāo)”，成為抖音頂奢美妝TOP1。
而在2023年的抖音，海藍(lán)之謎曾以超1億元GMV差值領(lǐng)先赫蓮娜，長(zhǎng)期霸占頂奢美妝第一的位置。雖然2023年上半年，赫蓮娜在抖音的排名也曾短暫超越海藍(lán)之謎，但二者之間的差值僅不到千萬元。
從今年以來的銷售趨勢(shì)看，赫蓮娜取代海藍(lán)之謎，成為抖音2024年全年頂奢美妝TOP1，是大概率事件。
作為頂奢美妝賽道的TOP2品牌，赫蓮娜與海藍(lán)之謎在一些行業(yè)人士的心目中的分量，也在發(fā)生變化。
“以前提起頂奢美妝，海藍(lán)之謎都是最強(qiáng)的存在，但現(xiàn)在赫蓮娜似乎變得聲量更大了?！?/p>
赫蓮娜為什么能撼動(dòng)海藍(lán)之謎的地位？《化妝品觀察》通過抖音這一“橫切面”，對(duì)赫蓮娜“上位”的真相進(jìn)行了拆解。
由于赫蓮娜和海藍(lán)之謎都是2022年正式開始經(jīng)營抖音自營店鋪，所以《化妝品觀察》將數(shù)據(jù)追溯至2022年。
這一年，赫蓮娜與海藍(lán)之謎還存在明顯差距：赫蓮娜的排名落后于海藍(lán)之謎將近20位，市場(chǎng)份額也僅為海藍(lán)之謎的一半。不過，2023年，赫蓮娜就基本追平差距，將排名差值縮小至2位，市場(chǎng)份額差距也縮小至0.1%。
2024年上半年，是赫蓮娜趕超海藍(lán)之謎的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：不僅排名領(lǐng)先4席，市場(chǎng)份額也超出0.2%。
從第三方平臺(tái)提取了赫蓮娜和海藍(lán)之謎2022年至今的月度數(shù)據(jù)后，《化妝品觀察》發(fā)現(xiàn)，這種變化背后，赫蓮娜戰(zhàn)略性發(fā)力和“躺平”的節(jié)奏配合，對(duì)于它上升到今天的地位起到了非常重要的作用。
從上述表格可以看到，2022年至今，海藍(lán)之謎在月度排名層面的波動(dòng)性相對(duì)赫蓮娜較小，基本都穩(wěn)定在TOP30內(nèi)，而赫蓮娜則是一路從100名開外追趕上來。
這個(gè)過程中，赫蓮娜非常善于借助大促及節(jié)日月份的大流量，提升市場(chǎng)份額和排名。
比如2022年，赫蓮娜就已經(jīng)開始在5-6月的618大促、11月的雙十一發(fā)力，將排名從大幾十名乃至百名開外，拉升到TOP10-30。2023年，進(jìn)一步在情人節(jié)、38婦女節(jié)、618、七夕、雙十一月份密集發(fā)力，排名穩(wěn)定至TOP20內(nèi)。2024年以來，蹭節(jié)日及大促月份流量的力度，更是有增無減，排名進(jìn)一步穩(wěn)定至TOP10內(nèi)。
至于平銷月份，比如4月、7月、9月，赫蓮娜基本是戰(zhàn)略性“躺平”，維持日常銷售基本盤。
雖然海藍(lán)之謎從2023年開始，也非常注重跟進(jìn)節(jié)日及大促的節(jié)奏發(fā)力，但是從最終的市場(chǎng)份額上來看，今年赫蓮娜的投入力度顯然更勝一籌。
自2009年淘寶商城舉辦第一屆雙十一以來，蹭節(jié)日及大促熱度提升銷售額，在電商成為銷售主流渠道的今天，已然成為美妝品牌的基本共識(shí)。
不過，如何跨越“知道”與“做到”之間的鴻溝，對(duì)許多品牌來說，仍然是一個(gè)待解決的課題。赫蓮娜在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)突圍，或許能夠給予業(yè)界一些方法論上的參考。
首先，是頂層意識(shí)上的重視及規(guī)劃。
赫蓮娜所背靠的歐萊雅集團(tuán)——北亞及中國高檔化妝品部首席數(shù)字營銷官鄭亮，曾在對(duì)抖音電商的分享中提到過：通常在大促半年前，歐萊雅高檔化妝品部就開始根據(jù)每個(gè)渠道的特征、人群資產(chǎn)來估算銷售目標(biāo)，同時(shí)準(zhǔn)備物料、貨品。而這些，需要投入至少半年，甚至長(zhǎng)達(dá)1年的日常運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)沉淀。
對(duì)于赫蓮娜這類已經(jīng)通過多年積累建立起“品牌力”的商家而言，大促的重要性除了銷售體量的躍升，更大的意義在于能通過活動(dòng)，吸引到比平時(shí)更多的流量灌入，并為之做好有效的承接，將流量變成“留量”，即品牌的長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)。
這意味著，赫蓮娜已經(jīng)從頂層達(dá)成默契要打好大促，一切動(dòng)作也必須圍繞這一目的來進(jìn)行。當(dāng)從上到下的目標(biāo)和動(dòng)作保持統(tǒng)一之后，結(jié)果自然不會(huì)出乎意料。更何況，2015年就已經(jīng)入駐天貓、屢次躋身雙十一這種S級(jí)大促TOP10的赫蓮娜，算是“身經(jīng)百戰(zhàn)”。抖音之于它而言，很大程度上是換了一個(gè)場(chǎng)地，把過往的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制一遍。
其次，是執(zhí)行層面的精細(xì)化落地。具體可以從抖音內(nèi)容種草、直播帶貨節(jié)奏、產(chǎn)品組合方面展開來看。
（1）內(nèi)容種草：卡節(jié)奏增加曝光量。
以赫蓮娜近半年抖音種草節(jié)奏來看，它基本是圍繞大促進(jìn)行布局，且整體動(dòng)作會(huì)前置。比如2月情人節(jié)大促前的一個(gè)月，種草量和曝光量明顯更大。618大促之前的兩個(gè)月，種草量也會(huì)比6月高出1.5倍左右。
這也是目前絕大多數(shù)國際品牌的種草策略之一。這意味著，提前1-2個(gè)月進(jìn)行品牌及產(chǎn)品形象的建設(shè)，為大促收割進(jìn)行蓄水，是一個(gè)非常重要的前提。當(dāng)然，由于大促期流量成本更高，提前種草也可以幫助品牌節(jié)省更多的成本。
這個(gè)過程中，赫蓮娜將80%的視頻投放在潛力達(dá)人和肩部達(dá)人身上，頭部達(dá)人的占比僅在1%上下，形成一個(gè)典型的金字塔投放框架，實(shí)現(xiàn)信任、背書、促轉(zhuǎn)化等不同效應(yīng)的合力。
從投放的達(dá)人類型方面，與眾多美妝品牌更傾向于選擇美妝垂類達(dá)人不同，赫蓮娜涉及的范圍較廣。比如，除大量美妝達(dá)人之外，它還會(huì)投放美食、劇情、影視娛樂等賽道的達(dá)人，以保證品牌能夠觸達(dá)到更廣泛的消費(fèi)群體。
有意思的是，在短劇盛行的關(guān)口，赫蓮娜在年初也與短劇達(dá)人姜十七合作了系列短劇，以“大女主”視角推薦赫蓮娜的產(chǎn)品。可見，作為頂奢品牌，赫蓮娜也在適當(dāng)放低身段，與消費(fèi)者進(jìn)行更接地氣的對(duì)話。
（2）直播：達(dá)人帶貨提份額，品牌自播帶貨穩(wěn)盤面。
直播帶貨是赫蓮娜在抖音銷售的主要來源。今年以來，赫蓮娜抖音直播銷售占比均在80%以上，6月份甚至達(dá)到90%以上。其中，5-6月的成交關(guān)鍵期，達(dá)人直播帶貨占比顯著提升，超過50%。
與賈乃亮的合作，是成交額陡增的關(guān)鍵：5月直播2場(chǎng)，加上6月直播3場(chǎng)，累計(jì)帶貨金額達(dá)1.7億+。整個(gè)2024年H1，賈乃亮帶貨的銷售占比，甚至達(dá)到了22.76%，位列赫蓮娜帶貨達(dá)人TOP2。微妙的是，在海藍(lán)之謎2024年H1的TOP5帶貨達(dá)人中，賈乃亮同樣位居TOP2，不過帶貨占比稍低于赫蓮娜。
當(dāng)然，這并不意味著赫蓮娜的自播帶貨能力較弱。整個(gè)2024年H1，自營賬號(hào)“HR赫蓮娜”的帶貨占比達(dá)到50%以上。5-6月，赫蓮娜超1000wGMV的自播場(chǎng)次達(dá)3場(chǎng)，超100wGMV的自播場(chǎng)次達(dá)55場(chǎng)。每天18-20小時(shí)的“日不落”直播，已然構(gòu)成赫蓮娜抖音GMV的螞蟻雄兵。
（3）產(chǎn)品：“王牌”黑繃帶撐起半邊天。
區(qū)別于白牌起量需要靠跑品、國貨起量需要不停的強(qiáng)調(diào)價(jià)格實(shí)惠，赫蓮娜作為頂奢品牌在抖音上的優(yōu)勢(shì)之一，是產(chǎn)品自帶流量。從5-6月份成交超1000w單品來看，均是王牌產(chǎn)品黑繃帶面霜以及黑白繃帶面霜套裝，銷售均價(jià)都在3000元以上。
從這些單鏈接的詳情看，赫蓮娜黑繃帶面霜在抖音主打50ml大容量裝，并且會(huì)附贈(zèng)不同數(shù)量的黑白繃帶面霜、綠寶瓶、潔面中小樣，既在單ml上形成價(jià)格吸引力，也與其它線上渠道形成產(chǎn)品差異性。
赫蓮娜作為頂奢品牌在抖音“打升級(jí)”的路線，其實(shí)也是一眾國內(nèi)外頭部美妝品牌在抖音挖增量的縮影。
打牢基本功，跟隨平臺(tái)節(jié)奏發(fā)力，順勢(shì)而為。
其實(shí)，不只是外資品牌，很多頭部的國貨也早已發(fā)現(xiàn)了這個(gè)竅門。大促是消費(fèi)者需求集中被激發(fā)和兌現(xiàn)的關(guān)鍵階段，在這一時(shí)間段內(nèi)最大化搶奪平臺(tái)流量做轉(zhuǎn)化，為沉淀品牌長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)做準(zhǔn)備，無疑事半功倍。
但并非每一個(gè)品牌都有在大促期獲得飛躍式增長(zhǎng)的能力。這背后，考驗(yàn)著品牌從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品、種草宣傳、承接轉(zhuǎn)化，再到服務(wù)整個(gè)鏈路的系統(tǒng)化能力。換言之，各環(huán)節(jié)基本功越扎實(shí)，效率越高。
這也是為什么大促期，總是一些各方面已經(jīng)較為成熟的品牌，能夠毫無懸念拔得頭籌的原因。
俯下身來與消費(fèi)者對(duì)話，用好內(nèi)容撬動(dòng)市場(chǎng)。
抖音內(nèi)容電商的屬性，決定了好內(nèi)容是品牌出圈的關(guān)鍵要素。但由于高奢美妝對(duì)于維持品牌調(diào)性有非常極致的追求，所以在內(nèi)容輸出層面，會(huì)更注重質(zhì)感，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)類似于白牌的話語體系。
現(xiàn)階段大部分國際高奢美妝品牌抖音自營賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，仍然是參照TVC的風(fēng)格，這更像是一種品牌對(duì)消費(fèi)者的單向輸出。
好內(nèi)容不是刻意塑造逼格，讓用戶不敢靠近。赫蓮娜與姜十七合作短劇，以符合品牌“大女主”人設(shè)的視角，輸出推薦赫蓮娜產(chǎn)品的內(nèi)容，彌補(bǔ)了品牌自身內(nèi)容輸出的“短板”。目前，包括海藍(lán)之謎、CPB等在內(nèi)的多個(gè)高奢美妝品牌，均有類似的嘗試。
在不損傷品牌整體調(diào)性的前提下，用一些時(shí)下熱門的內(nèi)容形式與消費(fèi)者對(duì)話，擴(kuò)大品牌受眾面，是高奢美妝們可以探索的方向。
借力打力，沉淀品牌自身的運(yùn)營能力。
2022年，赫蓮娜在抖音的自播帶貨銷售占比僅為個(gè)位數(shù)，而達(dá)人帶貨銷售占比高達(dá)80%以上，2024年至今，其抖音自播銷售占比超45%，而達(dá)人帶貨銷售占比縮減至45%以內(nèi)。
借助達(dá)人的影響力觸達(dá)消費(fèi)者，是眾多美妝品牌在抖音上起盤的重要路徑，即便是高奢美妝品牌也繞不開這個(gè)話題，這意味著品牌在獲得GMV提升的同時(shí)，也需要投入更多的銷售成本。
一旦這個(gè)前期積累完成，品牌終究需要回歸自播和商城銷售能力的夯實(shí)，將達(dá)人的用戶轉(zhuǎn)化為品牌的用戶，從而把銷售主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。目前來看，部分率先在抖音發(fā)力的頭部國貨品牌，如珀萊雅、花西子等，已經(jīng)完成了從依賴達(dá)播到自播的蛻變，而對(duì)于眾多國際品牌來說，這仍然是一個(gè)需要時(shí)間打磨的課題。
對(duì)于赫蓮娜而言，暫時(shí)在抖音單渠道領(lǐng)先海藍(lán)之謎，也并不意味著，它就能輕易取代海藍(lán)之謎多年積累下來的頂奢TOP1地位。如同華為雖然能通過銷量，挑戰(zhàn)蘋果在高端機(jī)型領(lǐng)域的地位，但二者的在品牌心智層面的差距，并不是短時(shí)間內(nèi)能夠彌補(bǔ)的。
不過驚喜也在于，TOP1的位置并非牢不可破，這是新渠道帶給美妝產(chǎn)業(yè)最具想象力的空間。
注：文中表格內(nèi)數(shù)據(jù)皆來自第三方平臺(tái)
