熱銷(xiāo)商品即市場(chǎng)需求的流向。
2024年抖音美妝戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)際大牌、國(guó)貨頭部、新銳品牌、白牌激烈廝殺，品牌排名劇烈變動(dòng)之時(shí)，作為品牌銷(xiāo)售支撐的商品端，呈現(xiàn)出了哪些趨勢(shì)？
《化妝品觀察》聯(lián)合飛瓜抖音版梳理了1-11月美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具、洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容個(gè)護(hù)儀器4個(gè)賽道GMV TOP100商品概況，洞察美妝消費(fèi)走向：
共有104個(gè)商品鏈接GMV破億元。其中，美容護(hù)膚的面護(hù)套裝是破億主力軍，出現(xiàn)超10億GMV單鏈接；美容個(gè)護(hù)儀器賽道掛零；
白牌在貼片面膜、潔面、素顏霜、洗發(fā)水等多個(gè)細(xì)分賽道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。善于蹭熱門(mén)概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、用內(nèi)容素材直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)，是它們區(qū)別于“品牌”的特質(zhì)；
洗護(hù)發(fā)賽道出現(xiàn)客單價(jià)上千元品牌，該品牌4款商品鏈接躋身賽道TOP100，客單價(jià)均屬于賽道TOP級(jí)別。
作為抖音美妝TOP1品牌，韓束的明星爆款紅蠻腰禮盒挑起大梁，旗艦店一款單鏈接1-11月的GMV，就達(dá)到了11.97億元，是GMV排名第二的單鏈接的2.66倍。涉及40個(gè)品牌，主要包括國(guó)際大牌、國(guó)貨頭部、國(guó)貨新銳、抖音白牌。其中，韓束5個(gè)鏈接，嬌潤(rùn)泉、珀萊雅、后各4個(gè)鏈接，自然堂、雅詩(shī)蘭黛、溫博士、造物者各3個(gè)鏈接。國(guó)際大牌和國(guó)貨頭部，破億的單鏈接核心是已經(jīng)打出知名度的套盒。比如韓束的紅蠻腰、白蠻腰套盒，珀萊雅的紅寶石套裝、水動(dòng)力套裝；后天氣丹套盒；雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、智妍膠原套裝等。國(guó)貨新銳破億單鏈接，核心是品牌的特色大單品。比如C咖雙管洗面奶、雛菊天空時(shí)光眼油、可復(fù)美膠原棒、羽素祛痘精華、璦爾博士益生菌面膜等。白牌破億單鏈接，善于蹭熱門(mén)概念。比如溫博士“B5水楊酸面膜”、嬌潤(rùn)泉“二裂酵母精華”“黑源力面霜”等。TOP100商品鏈接里面，面護(hù)套裝鏈接數(shù)量最多，達(dá)到36個(gè)。涉及的品牌有15個(gè)，且基本都是國(guó)內(nèi)外頭部主流品牌，只有BUV一個(gè)白牌。這些面護(hù)套裝主打的功效涉及補(bǔ)水保濕、緊致抗皺、美白淡斑。價(jià)格方面，外資頭部如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、后、SK-II的成交價(jià)格都在千元以上，可以上觸到3000元+；歐萊雅、玉蘭油則是覆蓋千元以內(nèi)價(jià)格段。國(guó)貨頭部里面，珀萊雅的成交價(jià)格可以突破1000元+，丸美、HBN、自然堂可以達(dá)到500元+，其余大多數(shù)在500元以內(nèi)。單鏈接數(shù)量第二多的細(xì)分類(lèi)目，是貼片面膜，達(dá)18個(gè)，且涉及的品牌以白牌為主。比如溫博士的兩個(gè)單鏈接，占據(jù)了該細(xì)分類(lèi)目TOP1和2的位置；原生密碼占據(jù)TOP3。其中，原生密碼的成交價(jià)格達(dá)到了1600元+。這些白牌的特點(diǎn)是善于蹭熱門(mén)成分、功效，達(dá)人帶貨占比高。同樣，涌入TOP100的8個(gè)潔面皂/潔面產(chǎn)品單鏈接，也基本被白牌占領(lǐng)。其中，6個(gè)單鏈接都主打了氨基酸概念。在內(nèi)容素材方面，它們都對(duì)潔面產(chǎn)品進(jìn)行了大量的投入。國(guó)際大牌、國(guó)貨頭部、白牌在液態(tài)精華都有生存空間。國(guó)際品牌比如雅詩(shī)蘭黛的經(jīng)典單品小棕瓶，是GMV最高的單鏈接；SK-II經(jīng)典款神仙水單鏈接也破億元。國(guó)貨頭部憑借這幾年打造的大單品躋身前列，如可復(fù)美膠原棒、歐詩(shī)漫小白管、珀萊雅雙抗紅寶石精華。白牌則是憑借蹭熱門(mén)功效以及更低的價(jià)格，沖上TOP。比如，抗老、美白、祛痘信手拈來(lái)，主打量大且價(jià)格僅在百元上下。赫蓮娜是該賽道的絕對(duì)王者，不僅成交客單價(jià)高，單鏈接GMV也排在前列。與這一現(xiàn)象相對(duì)的是，疊加各種熱門(mén)Buff且單價(jià)較低的白牌，單鏈接也獲得了不錯(cuò)的GMV。不過(guò)，國(guó)貨“品牌”單鏈接未入圍其中。
優(yōu)沃朵、VC、DPDP的單鏈接均突破3億，位列彩妝單鏈接TOP1、2、3，涉及的品類(lèi)是粉底液/膏、素顏霜，價(jià)格在百元上下。從整體數(shù)量來(lái)看，彩妝/香水/美妝工具TOP100商品也是以白牌為主。不過(guò)，花西子、柏瑞美、AKF、卡姿蘭、方里、橘朵這些新銳和老牌國(guó)貨品牌，入圍的鏈接數(shù)量可以達(dá)到3-5個(gè)，大多數(shù)白牌只能有1個(gè)鏈接入圍。涉及25個(gè)品牌。也就是說(shuō)，大部分品牌只能有一個(gè)鏈接過(guò)億。其中，三資堂有3個(gè)過(guò)億鏈接、ELL有兩個(gè)過(guò)億鏈接。但這兩個(gè)品牌涉及的類(lèi)目非主流，包括睫毛膏、眉筆、卸妝、素顏霜。其中，非主流類(lèi)目素顏霜，有4款單鏈接破億，是破億單鏈接最多的細(xì)分品類(lèi)。唇部彩妝：大牌靠經(jīng)典款，國(guó)貨靠創(chuàng)新。阿瑪尼紅管唇釉、MAC子彈頭口紅兩款經(jīng)典產(chǎn)品，是唯二在唇部彩妝賽道冒尖的國(guó)際品牌的產(chǎn)品。相比之下，國(guó)貨在這個(gè)賽道的創(chuàng)新力比較突出，各種新奇特概念頻出。比如，唇粉霜、仿生膜精華口紅等。同時(shí)，國(guó)貨價(jià)格普遍百元以內(nèi)，試錯(cuò)成本相對(duì)較低。這3個(gè)賽道，屬于國(guó)際大牌、國(guó)貨品牌、白牌混戰(zhàn)的賽道。像YSL、雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希都是有各自王牌大單品，且有品牌力沉淀的國(guó)際品牌，價(jià)格力也最強(qiáng)；國(guó)貨品牌里面，瑪麗黛佳、卡姿蘭、花西子、戀火都屬于通過(guò)產(chǎn)品力突圍，同步沉淀品牌力的案例，價(jià)格力屬于中端水平；修可芙、蒂洛薇、優(yōu)沃朵、DPDP這些屬于始于流量玩法，還在沉淀產(chǎn)品力的代表。控油、持久不脫妝、遮瑕是主要的功效。芭貝拉主要切的是百元內(nèi)市場(chǎng)，方里和花西子定位相對(duì)更高。白牌憑借強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的內(nèi)容素材，拿捏了素顏霜這個(gè)曾在線下和傳統(tǒng)電商紅極一時(shí)、卻最終被邊緣化的品類(lèi)。
洗護(hù)發(fā)賽道破億的單鏈接僅在個(gè)位數(shù)，且這些單鏈接所屬的品牌，非主流意義的“品牌”。它們主打的概念都非常吸引眼球，比如多肽角蛋白、老姜王防脫、魚(yú)子醬、人參茶樹(shù)、二硫化硒等。洗發(fā)水：“品牌”中規(guī)中矩，白牌賣(mài)點(diǎn)各異。TOP100鏈接里面，洗發(fā)水的單鏈接數(shù)量最多，其中又以白牌的數(shù)量居多。相比“品牌”的控油、蓬松、去屑、香氛等“中規(guī)中矩”的賣(mài)點(diǎn)，白牌的賣(mài)點(diǎn)可謂五花八門(mén)。歸納下來(lái)，大致分為：“**同款”——李健同款、陳若琳推薦、雪姨同款......“買(mǎi)*到手*”——拍一發(fā)二、買(mǎi)一送一、含贈(zèng)品到手4瓶......吸睛成分——二硫化硒、姜汁何首烏、魚(yú)子醬、檀香原漿、紅沒(méi)藥醇、多肽、淘米水......赫系是今年在抖音洗發(fā)護(hù)發(fā)賽道TOP1，核心產(chǎn)品是【秦海璐專(zhuān)屬】控油蓬松香氛洗發(fā)水家庭裝。它的起盤(pán)打法，也是很典型的抖音白牌打法，通過(guò)對(duì)明星背書(shū)的素材廣泛投流，引流到官方旗艦店成交。馥綠德雅：唯一一個(gè)能賣(mài)出高客單價(jià)的品牌。馥綠德雅有4款單鏈接躋身洗護(hù)發(fā)類(lèi)目TOP100，且成交價(jià)格都在440元以上。其主打的功效是固發(fā)育發(fā)。
相比于其他賽道的“熱鬧”，美容個(gè)護(hù)儀器頗顯冷清。雖然平均客單價(jià)較高，但TOP1的單鏈接——JOVS家用淡斑美容儀，GMV 8000萬(wàn)+。極萌占據(jù)的單鏈接最多，達(dá)33個(gè)。TOP100商品鏈接，極萌就霸占了33個(gè)。一方面是它渠道鋪設(shè)較為廣泛，比如董先生等達(dá)人，另一方面也是由于它在多款產(chǎn)品上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，比如膠原炮Max提拉緊致美容儀、大熨斗極速美容儀、美白淡紋大排燈燈。慕蘇憑借百元級(jí)價(jià)位，拿下8個(gè)單鏈接，占據(jù)2024年美容個(gè)護(hù)儀器品牌TOP3。今年，美容儀市場(chǎng)整體處于下滑狀態(tài)，其中，許多價(jià)位在千元級(jí)的品牌，市場(chǎng)份額也劇烈下滑。有8款單鏈接上榜的慕蘇，2款鏈接GMV突破6000萬(wàn)元，成交價(jià)格可以下探到250元+，品牌今年的市場(chǎng)份額還在增長(zhǎng)。
注：文內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)自飛瓜抖音版。
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黃志平... 等13460人看過(guò)此文章
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