在美妝種草場(chǎng)域，小紅書是必提的平臺(tái)。韓束X肽霜在小紅書種草30天，在面霜品類排名升高71名；珀萊雅紅寶石水乳套裝祈福聯(lián)名禮盒開啟「心靈奇旅」種草，站內(nèi)資產(chǎn)持續(xù)攀升，SPU人群資產(chǎn)提升119%……還有太多品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)全鏈路增長。
小紅書自身增長邏輯是什么？品牌如何在小紅書獲得持續(xù)增長？
今日（7月2日），在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉辦的2025（第十八屆）中國化妝品大會(huì)主論壇上，小紅書中國美妝護(hù)膚品牌行業(yè)負(fù)責(zé)人金姆帶來《人群為錨 品牌向上 從人群之美打開超周期增長》主題演講。
以下為金姆的演講摘錄：
01
以人為本，用戶第一
讓小紅書穿越不同時(shí)代
先給大家分享一下，今天已經(jīng)12周歲的小紅書是一個(gè)什么樣的平臺(tái)，以及我們是怎么樣發(fā)展而來的。
最初是2013年，小紅書在上海成立，那時(shí)我們的初代消費(fèi)者那時(shí)被大家戲稱為“白富美用戶”，并且主要是做海外購物分享的社區(qū)。
伴隨著人群、覆蓋品類的拓展，2020年，小紅書的月活用戶首次突破了1個(gè)億；2024年底，月活用戶突破了3億。
至目前，小紅書一二線城市用戶占比50%，每天用戶筆記截存行為達(dá)1.2億次，用戶平均在小紅書搜索行為為6次。
如果你問我，在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈情況下，為什么小紅書可以穿越各種各樣的時(shí)代變化？我認(rèn)為是以人為本，用戶第一，也就是真正在意消費(fèi)者、用戶。
小紅書會(huì)經(jīng)常講一句話“普通人幫助普通人”，用戶來到小紅書，就是帶著被種草、想要消費(fèi)、請(qǐng)告訴我買什么的心態(tài)來的，越來越多用戶把小紅書當(dāng)作「百科全書」。
02
小紅書已是美護(hù)心智TOP1平臺(tái)
大盤來看，小紅書站內(nèi)護(hù)膚品類蓬勃發(fā)展。比如今年618期間，護(hù)膚賽道新發(fā)筆記數(shù)同比增長30%、用戶閱讀同比增長21%。國貨在小紅書呈現(xiàn)更多搜索、更快增速和更多上新。
為什么會(huì)有這么多品牌在小紅書上做品牌營銷、種草？
因?yàn)樵絹碓蕉嗟男枨蠖际窃谶@里成長起來的。
小紅書上有一句話說爛的話“遇事不決小紅書，普通人幫助普通人”，高月活、高搜索用戶，讓不同的品牌都可以在小紅書找到合適的用戶、場(chǎng)景和種草方式。
以美白功效品牌為例，過去品牌的種草方式是告訴消費(fèi)者如何快速美白，但在小紅書，會(huì)洞悉消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者溝通“美白通路”，比如如何源頭抑制、中間攔截、末代代謝，也就是以更專業(yè)方式在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)高效種草。
03
讓小紅書種草
成品牌逆勢(shì)增長的密碼
洞察人、理解人；找對(duì)人，說對(duì)話、種對(duì)草，小紅書已成為品牌逆勢(shì)增長的密碼。
在理解人的維度上，小紅書會(huì)從生活方式角度更深度理解人。
區(qū)別于傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽，小紅書通過人類學(xué)研究方法構(gòu)建了1400+精細(xì)化標(biāo)簽體系。從“高能量中女”到"活力夕陽紅"，從“進(jìn)擊的藍(lán)顏”到“浪漫喜事人群”，平臺(tái)對(duì)用戶的理解已深入到價(jià)值觀、消費(fèi)場(chǎng)景和情緒層面。
這種洞察力催生了許多品牌種草爆款案例，如六神驅(qū)蚊蛋——通過綁定戶外場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)6倍提升和1億+銷售額，展現(xiàn)了精準(zhǔn)人群定位的商業(yè)價(jià)值。
在種草維度上，小紅書把品分為三類矩陣，分別是：1、經(jīng)典爆品的破圈；2、潛力單品的培養(yǎng)；3、機(jī)會(huì)品的測(cè)試。
比如X肽面霜種草時(shí)，是通過破圈醫(yī)美、美容儀人群帶動(dòng)全網(wǎng)轉(zhuǎn)化；珀萊雅紅寶石水乳套裝種草時(shí)，是通過尋找人群新機(jī)會(huì)，給種草上了新高度。
對(duì)于品牌來講，小紅書可提供全景商業(yè)化解決方案，小紅書不僅是一個(gè)營銷課題，更是一個(gè)全鏈路的營銷命題。希望小紅書能夠持續(xù)幫助大家在這里獲得新的生意機(jī)會(huì)。
正如演員宋佳所言，堅(jiān)持做對(duì)的事情、真誠地分享真善美，品牌終會(huì)持續(xù)成長。
第十八屆中國化妝品大會(huì)由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，福瑞達(dá)生物股份、諾斯貝爾、星月生物、中通生化、合眾集團(tuán)戰(zhàn)略合作。
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